Taylor Swift gaat de strijd aan tegen AI-gegenereerde nepvideo’s, deepfakes en muziek, meldde BNR eerder deze week. Ze heeft een merkaanvraag gedaan voor zowel haar stem als haar uiterlijk, om zo zowel visuele als auditieve deepfakes aan te kunnen pakken. Het is creatief en het merkenrecht is ook bedoeld tegen nep, maar of het kan met een stem of uiterlijk betwijfel ik.
Het merkenrecht gaat van oudsher over namaak, maar dat is in de loop der tijden verschoven naar het meer algemene begrip associatiegevaar: de kans dat iemand denkt dat jouw product of dienst wat met de merkhouder te maken heeft. Coca-Cola kan dus niet alleen optreden tegen blikjes koolzuurhoudende suikerdranken met “Hola Cola” er op, maar ook tegen juridische bloggers die zeggen “Mede mogelijk gemaakt door Coca-Cola”.
Het probleem van Swift en vele andere bekende personen is niet zozeer de namaak: het aanpakken van nep-merch of fake-accounts is al prima mogelijk. Associatiegevaar door AI-diensten is nieuw en veel lastiger aan te pakken. Denk aan een stemgenerator waar je een eigen liedje in kunt stoppen om dit met een Swift-stem terug te horen. Of een deepfake waarin zij danst en zingt zoals jij dat wil horen.
Gezichten of uiterlijk als merk is een trend die al langer speelt. In Europa liggen hierover vragen bij de hoogste rechter, maar de heersende opvatting is dat het niet kan: de centrale functie van een merk is herkomst of associatie met de merkhouder, en bij een gezicht is dat in het algemeen lastig. Die zie ik, maar specifiek bij een bekende persoon ligt dat wel anders. Het gezicht van Taylor Swift is bij uitstek hoe je denkt dat iets van Taylor Swift afkomstig is.
Bij stemmen kun je dezelfde discussie voeren. Daar komt nog de complicatie bij dat je een stem niet goed kunt vastleggen. Wat ís “de stem van Taylor Swift” precies? Bij merkenjurist Josh Gerben lees ik dat het gaat om de auditieve uitspraken “Hey, it’s Taylor Swift” en “Hey, it’s Taylor”.
Geluidsmerken bestaan, zoals de “Tu-Dum” van Netflix en voor de ouderen onder jullie de “Intel Bong”. Maar dat kan omdat het specifieke deuntjes zijn. Al wat ouder is het voorbeeld van de Harley-Davidson motor: “het geluid dat onze motor maakt als hij draait” was geen beschermbaar merk. Dat is te vaag en niet objectief te beoordelen.
Die twijfel heb ik ook bij deze audiomerken. Die twee uitspraken als merk vastleggen zie ik nog wel, maar kun je daarmee dan iedere uitspraak met jouw timbre aanpakken als associatief verwarrend? Of alleen die waar het woord “Taylor” in uitgesproken wordt? Precies bij liedjesgeneratoren zal nou net dát niet zo vaak gebeuren.
Arnoud
Het bericht Taylor Swift wil stem en gezicht registreren als officieel merk in strijd tegen AI verscheen eerst op Ius Mentis.
