Kinderen van zes die lipgloss willen – en merken die er miljoenen aan verdienen. Het is de nieuwe frontlinie in de schoonheidsindustrie: Gen Alpha, geboren na 2010, schuift steeds eerder aan bij de make-uptafel, en dat is bepaald geen onschuldige speeldoos meer.
Mini-markt van 5- tot 7-jarigen
In de VS bestaan inmiddels complete make-uplijnen speciaal voor kinderen van ongeveer vijf tot zeven jaar, met eigen oogschaduwpaletten, blushes en lipgloss in kindvriendige verpakkingen. Een merk als Klee Naturals draait naar eigen zeggen al rond de 4 miljoen dollar omzet per jaar met kinder-make-up, terwijl huidverzorgingsmerk Evereden in 2024 de grens van 100 miljoen dollar passeerde dankzij producten voor kinderen vanaf drie jaar. Marketingrapporten schetsen Gen Alpha als een opkomende economische kracht; wereldwijd wordt hun bestedingsruimte richting 2029 in de biljoenen geschat.
‘Sephora kids’ en de druk om mee te doen
De trend sluit naadloos aan bij het fenomeen van de ‘Sephora kids’: jonge kinderen en tweens die massaal dure skin care en make-up inslaan, geïnspireerd door TikTok en influencers. Dermatologen waarschuwen dat veel van die producten – met zuren en anti-agingclaims – simpelweg niet bedoeld zijn voor kinderhuid en kunnen leiden tot irritaties, allergieën en een verstoorde huidbarrière. Ook in Nederland maken experts zich zorgen: een meerderheid van de ouders vindt dat make-up eigenlijk pas vanaf ongeveer 13 jaar zou moeten, maar ziet dat hun kinderen veel eerder beginnen, gestuwd door sociale media en groepsdruk.
Waar ligt de grens: spel of schoonheidsideaal?
Voor ouders is het een lastige spagaat. Merken presenteren hun producten als “veilig”, “speels” en “zelfzorg”, met glitterzonnebrand en pastelgekleurde sheet masks die meer op speelgoed lijken dan op cosmetica. Tegelijkertijd waarschuwen dermatologen dat een gezonde kinderhuid weinig nodig heeft en dat meer producten vooral de kans op allergieën en een obsessie met uiterlijk vergroten. De kernvraag wordt daarmee minder: is die lipgloss schadelijk, en meer: hoe vroeg willen we dat kinderen zichzelf door de lens van de schoonheidsindustrie bekijken?
